C’est dans ce contexte explosif que l’Union européenne a infligé le 5 septembre à Google une amende record de 2,95 milliards d’euros pour abus de position dominante dans l’adtech (publicité en ligne, un marché où l’entreprise américaine contrôle à la fois les outils côté éditeurs (DFP), côté acheteurs (Google Ads, DV360) et la place de marché centrale (AdX).
- Que reproche l’UE à Google à travers l’amende record infligée au géant de la Tech?
- Selon la Commission, l’entreprise a systématiquement favorisé son propre ad-exchange (AdX) et son serveur publicitaire (DFP), verrouillant le marché au détriment de concurrents et éditeurs.
- En effet, selon l’analyse du site dédié “Concurrences.com”, Google a systématiquement favorisé AdX en lui communiquant l’information des meilleures offres concurrentes et en orientant artificiellement le trafic de ses propres outils vers sa plateforme.
- Google renforce ainsi son rôle central et sa capacité à prélever des commissions élevées.
- Dès lors, Google a verrouillé les marchés de l’intermédiation publicitaire en exploitant son intégration verticale et en éliminant toute contestabilité effective.
- Ces pratiques, qualifiées d’autopréférence abusive, ont faussé la concurrence depuis 2014, en violation des règles européennes issues de l’article 102 du TFUE.
- Au delà de la sanction, Bruxelles cible les conflits d’intérêts structurels au cœur du modèle Google.
- En effet, la décision oblige l’entreprise à proposer, sous 60 jours, des mesures pour y mettre fin.
- La Commission laisse entendre que seule une cession (divestiture) de certaines activités pourrait être réellement efficace.
- L’exécutif européen ne semble plus se contenter d’amendes mais se découvre un appétit pour le démantèlement des géants américains.